La pubblicità sul Web è piuttosto simile oggi a quello che si vedeva 5 o 6 anni fa, ma secondo IBM è arrivato il momento di cambiare. Una ricerca prevede che nei prossimi 5 anni il mercato della pubblicità cambierà più di quanto si sia modificato negli ultimi 50, e una grossa fetta del cambiamento sarà sul web. Si sta infatti facendo strada il concetto del social advertising, che non è solo pubblicità sui social network, gestita in maniera tutto sommato classica, ma pubblicità inserita nel contesto sociale. Va di moda il termine "virale" per definire questi interventi, ma a rigore la definizione non è corretta. Virale è quello che si diffonde come un virus, contagiando persone che a loro volta ne contagiano altre. Per diventare virale una campagna promozionale deve essere geniale, tanto da lasciare chi la vede con la voglia di farla vedere ai propri amici. La creazione di un video promozionale "camuffato" da contenuto generato dagli utenti è social advertising, un video postato su youtube che genera 3 milioni di visite è virale.